每经特约评论员 毕舸
近日，美团、阿里、京东等互联网巨头纷纷祭起补贴大旗，在即时零售的战场上激烈厮杀，争夺更多市场份额。一时间，“0元奶茶”“16.18元小龙虾”等诱人福利层出不穷，消费者仿佛迎来了一场盛宴。然而，这场盛宴持续下去，会将整个行业带向何方？
从媒体报道中能看到，不少地方出现了“0元奶茶”引发门店爆单的现象。厦门一家茶饮店的店长眼睁睁看着过夜饮品被倒进垃圾桶，南昌某蜜雪冰城门店近30杯奶茶无人认领。“薅资本羊毛”的狂欢已异化为资源浪费，当消费者为“免单”冲动下单却弃领，这样的补贴并非在满足大众需求，而是在制造伪需求。
对于骑手而言，订单量激增看似意味着收入会大幅提升，但背后却隐藏着诸多隐患。骑手们疲于奔命，工作强度大幅增加。一位饿了么骑手告诉记者，他在7月12日当天送了大约80单，身边有的骑手甚至送了100单。按每单15分钟的配送时间计算，80单就需要20小时不间断地奔波。长期维持这种高强度工作，无疑会带来极大风险。
对于中小商家来说，参与平台补贴能带来流量红利，但背后也需付出诸多代价。因为商家也要分担一部分补贴成本，不少奶茶门店可能面临“增量不增收”的情况。而且，大量订单集中涌入，可能导致商家服务质量下降，进而影响消费者口碑，对商家的长期发展造成不利影响。商家在享受补贴带来的短期订单增长时，需要考虑这种模式是否会对自身品牌形象和长期盈利能力造成损害。当补贴结束，订单量减少，商家能否迅速调整经营策略，恢复正常的盈利能力存在疑问，这种不确定性会对中小商家的生存和发展构成威胁。
平台自身更是承受着巨大压力。高额补贴意味着巨额资金投入，这会让平台短期盈利承压，股价也可能受到冲击。例如，摩根士丹利预计，阿里巴巴在相关业务上的投入已达约100亿元，且未来投入可能进一步增加，这将导致其短期盈利下滑。平台为了争夺市场份额，不惜投入巨资进行补贴，但这种模式是否具有可持续性，能否真正带来长期的用户忠诚度和市场份额增长，其效果令人怀疑。
更值得警惕的是，这场战争正在波及整个零售生态。目前，拼多多、快手电商等虽然没有直接参战，但它们的GMV（商品交易总额）已经被间接侵蚀。如果竞争压力层层传导，“抖快拼”也按捺不住加入战团，那么这场战争无疑将会演变为全行业的内卷。一旦价格战愈演愈烈，不仅会挤压中小玩家的生存空间，还会破坏行业的创新动力。
即时零售的终极价值，应该是让消费者更便捷地获得优质商品，让商家更高效地触达目标客群，让骑手获得更有尊严的劳动回报。但当补贴战演变成零和博弈，单一的订单数据增长取代了价值创造，这样的模式显然难以真正为各方带来长期利益。
笔者认为，为了避免这场补贴战演变成新一轮的行业内卷，首先，平台应该更加注重技术创新和服务质量的提升，而不是单纯依靠价格来吸引用户。此外，政府和行业协会也应发挥积极作用，制定合理的监管政策，防止市场过度竞争带来的负面影响。比如，可以设立最低服务标准，确保消费者的权益不受损害；同时加强对商家和骑手的保护，避免他们在价格战中成为牺牲品。
对于当前的补贴大战，如果放任其演变成新一轮的内卷，不仅会损害各方的利益，更会扼杀行业的可持续发展能力。市场需要的不是“0元奶茶”式的短暂刺激，而是健康的商业逻辑；不是靠补贴撑起的一时繁荣，而是基于价值创造的持续增长；不是一场你死我活的零和博弈，而是一个多方共赢的良性生态。只有这样，才能真正实现消费者、骑手、卖家、平台乃至整个行业的长期共赢。
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